汉服出圈！消费人群超过200万，00后成消费主体，你想穿吗？

汉服资讯 6个月前墨月无衣

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城市里越来越多穿着汉服的靓丽身影，端午节更是扎堆。汉服经济正完成从“小众”到“出圈”的华丽转身。

又是一年一度端午佳节，在这个中华民族古老的节日里，吃粽子、塞龙舟、配香囊、刺五毒、点雄黄等习俗流传甚广。这一天，也是汉服爱好者们最为重视的日子之一，众多汉服社团都会选择在端午节举办活动，通过祭祀屈原，来展示汉服和习俗，传播中国传统文化。

随着抖音、B站、微博、淘宝的推波助澜，汉服文化在年轻人中已成为一种新风潮，除了学生，就连上班族也被圈粉，近两年更是可以用“爆炸式”来形容。地铁上、商场里、餐厅中随处可见穿着汉服的靓丽身影。往前数年，汉服热仅呈现在公园或者古建筑景点里。

据统计，目前我国汉服市场的消费人群已经超过200万人，2019年，淘宝平台上汉服市场规模破20亿元，并保持着每年150%左右的增速。抖音的汉服话题里有125万个视频，播放量高达330亿；在B站，2019年带“国风爱好者”标签的人数有8347万人，其中83%年纪在24岁以下。

2020年6月21日，在江苏省南通市，汉服爱好者在进行点雄黄的活动环节。来源：IC photo

从“小众”到“出圈”的华丽转身，汉服经济引起了资本关注，一些风投开始入局汉服品牌，阿里巴巴和虎牙也相继下场，分别于2019年下半年推出古桃和花夏APP，主打汉服社交功能。

“岂曰无衣，与子同袍”——这股滚滚而来的汉服热，背后传递的是年轻一代的自我表达和文化自信。而生机勃勃的互联网，是传统汉服重获新生的桥梁。

穿汉服的他们

汉服爱好者喜欢用“同袍”来互称。各行各业的同袍，因为同样的爱好走到了一起组成社团，有着较强的身份认同和归属感。2019年，全球各类汉服社团有2000多个。

虎斑

职业：前程序员、现自由职业

拥有汉服数量：上百套

最贵单价：3000元左右

26岁的虎斑是北京汉学会社团团长，该社团成员达到6000人！对汉服如何“热起来”，虎斑拥有亲身感触。

北京汉学会成立于2018年12月，初期体量就不小，拥有800人，第一次活动有60多人参与。2019年上半年，随着汉服出圈，入会人数进入井喷式增长，端午节期间，成员增至3000人。

汉服爱好者往往看重民族情怀、华夏元素，带有很强的传统文化表达属性。相关社团也不会只就“衣”谈“衣”，通常以传统文化为载体应运而生。以北京汉学会为例，社团经常组织活动，一周一小聚，一节一大聚。去年端午节的活动来了500人。这场筹备了近两个月的活动，按照历史习俗进行复原，从走秀到节目表演再到最后的有奖文化问答，足足进行了四个小时。

2019年端午节的社团活动来了500人。来源：被访者

穿得美，当然想拍照留念。出于对传统文化的兴趣，以摄影师身份加入社团的成员就有五六十名。

虎斑从16岁开始就喜欢上了汉服。十年时间，他已基本收集了所有的汉服男款，粗略统计也有上百套。问其最贵的一件，“也就两三千”。虎斑轻描淡写地说，“这只是普通品牌，不属于高端定制。”

虎斑之前的本职工作，大家应该都猜不到——程序员。现在的他，已经辞去这份工作，开始专职做自己喜欢的东西，打理打理社团。

秋秋

职业：商务

拥有汉服数量：买过近百套，但会随买随出

最贵单价：1000元左右

秋秋可能符合了很多女生的思想：买东西只看款式。喜欢的汉服只要是钱包能承受就会收入囊中，不喜欢的则二手出掉。遇到已经绝版的，还可以卖个好价。她说，在网上甚至有高于原价六倍的二手汉服出售。

来源：被访者

女生的汉服造型，除了衣服还有个重头戏——头饰。各种发簪为汉服增添了许多光彩。别看发簪个头小，可带一颗稍好珠子的发簪就要上百元。因此，秋秋选择自己动手，成为一名“簪娘”。除了满足自己佩戴以外，还可以卖出去挣点小外快。

据《2019-2021中国汉服产业分析报告》，2014年至2018年，中国汉服消费群体中女性的比例逐年升高，至2018年，女性“同袍”的占比达到88.2%。从汉服消费者的购买动机来看，有47.2%的消费者是出于对汉服文化的喜欢，也有40.3%的消费者是出于对流行时尚的追求。

舒丹

职业：舞蹈老师

拥有汉服数量：几十套

最贵单价：600元

舒丹是一名舞蹈老师，在社团里担任的也是编舞职务。出去游玩，她会教大家如何拍抖音自我展示，大型活动则策划集体舞蹈。

舒丹细心地教大家怎么在镜头前摆Pose更有“味道”。视频平台和各种社交软件，在一定程度上助推了汉服逐步走向大众潮流。

古风视频对汉服热“添火加柴”的作用不容小觑。很多人是被美丽灵动的视频吸引，开始入门。抖音里靠汉服穿搭走红的小姐姐比比皆是，甚至还有一位男网红变女装穿汉服的视频点赞量达到了285万。B站在今年3月举办了中国华服日线上晚会，还发起为期3天的“国风十二时辰”直播节目，100多名国风UP主和嘉宾上演古装秀，展示着传统文化。

B站一位UP主表示，自己花费21万元拍摄了一支汉服舞蹈视频。来源：视频截图

对于新生的古桃与花夏这两款汉服社区APP，一些入坑较早的汉服爱好者评价，有些鸡肋。因为这两款APP目前还不够完善，他们反而会选择可以直接报名活动的APP——同袍来进行线上社交。北京汉服社主要靠QQ群发展团员，在同袍上，每天也会收到很多来自附近的申请。

穿着汉服，经常会有人拉着合照，其中不乏外国友人，毕竟这代表着中国文化。被路人拉着问东问西已经成为家常便饭。当然，其中也有人觉得这是奇装异服，冷嘲热讽。舒丹表示，“只要是遇到，我都会简单解释一下，告诉他，这是中国传统的服装。”

做汉服的他们

汉服爱好者人数激增也代表着汉服制作行业的扩大。平价店铺流水线生产，两三百元就能让学生党拿下一套“入坑”之作；中档商家出品的汉服，价格从500元到上千元，能满足同袍对品质上的需求；如果希望穿着工艺繁琐的高端定制，数千至上万元，能让你成为街头最亮眼的“星”。

汉服生产对原材料、做工有着更高的要求。况且大部分汉服是需要刺绣的，所以花费的时间也会更多。

像明华堂这样的高端定制品牌，由于大多为手工缝制，已经把定制工期排到了2021年11月。

来源：明华堂官网

同为高端定制的汉客丝路，2011年最开始创办时只是做一些传统纺织品。2014年，汉服日渐兴起，创始人夫妻俩通过了解也爱上了它，从此开始把公司主营变成了汉服生产。

来源：被访者

通过反复参考文献资料和文物图片，到今天，汉客丝路已经出了100多件样衣。

镇店之宝五彩过肩龙通袖云肩龙袍，售价过万。来源：被访者

除了高端定制，其它汉服品牌同样火热，不过它们基本都是工作室或者小型公司形式，销售渠道主要依靠电商平台，线下实体店数量较少，多集中在北上广等一线城市。

目前淘宝上做汉服的品牌店铺就有600多家。

2017年创办的如梦霓裳，除了线上运营，线下也开了三家实体店。

门口的展品，采用元代沿袭下来的织金技术，工艺繁琐，3888元的定价，也是店里最贵的一套。

进入店铺，齐胸襦裙、琵琶飞袖、圆领袍……一排排精致的汉服，让客人刹时穿越数百年。

如梦霓裳创始人月怀玉表示，店铺在售的有200多款汉服，创业两年来已经生产售卖过几十万件。“我们的粉丝卖家真的特别让人泪目。记得前几年，工厂不得不临时停产迁址，但是我们手头现金流不够，于是发了一个朋友圈求救。一位平时和我几乎没有说过话的同袍，竟然要把自己刚发的工资转给我周转。几千不多，但是这份情很重。”

2019年，如梦霓裳销售额超过千万元，但受到新冠肺炎疫情影响，2020年以来的销量还是受到了巨大冲击。但月怀玉相信，随着时间推移，销售情况会渐渐复苏。

现在还有很多学校会宣传汉服文化，所以也会有小朋友前来试穿。当然，童装汉服的价位不会比成人低，甚至还会高出成人价位。毕竟童装的工艺会更精细。

据了解，汉服消费主体为“90后”“00后”。22岁店员阿芜说，“我平时上下班都这么穿，我觉得没什么啊，我喜欢就好。而且我现在挣钱了，父母不喜欢我自己也有能力购买。”

星女郎徐娇也是资深的汉服控。2016年，她与武汉载艺星辉文化创意有限公司（简称“载艺星辉”）联合创办了汉元素时尚女装品牌织羽集，销售成绩喜人。2018年1月，载艺星辉宣布完成了2000万元天使轮融资。

徐娇身着自家汉元素衣服为店铺推广。来源：织羽集网店

织羽集定价较低，大多在二三百元一套，但淘宝店铺收获了近300万粉丝，一个月有几百万元的流水。另一方面，织羽集的产品属于改良汉服，在汉服圈一度引发争议。

无论是“考据派”还是“改良派”，接受《中国企业家》杂志采访的汉服店和同袍，都会强调要买“正版”。如今汉服的火爆，原创成本高，有很多山寨商家照搬款式，不用费心的就可以生产一批汉服以低价售出。这也让很多原创商家痛恨。这种售价打压，使得一些商家因为资金短缺只能清仓关门。

他们也与汉服经济相关

随着汉服不断推广，一些汉服体验租赁馆和汉服写真应运而生。

汉服租赁一天在50元～200元不等，化妆要另外收费。跟拍一天的价格大多在800元左右，选择更专业的摄影师则要千元以上。这些店一般都会选择开在景点周围。

来源：IC photo

西塘汉服文化周是由方文山创办，没错，就是周杰伦的作词人方文山。对传统文化感兴趣的方文山不但写了《青花瓷》、《本草纲目》这样的歌，更是整合了志同道合的人，每年的10月底到11月初在西塘举办汉服文化活动。汉服好声音、水上T台秀、水上传统婚礼等各种活动在这里展现得淋漓尽致。自2013年开始，西塘汉服文化周已举办了七届。

2019年10月26日，第七届西塘汉服文化周吸引了上万名汉服同袍和游客。来源：IC photo

汉服，不仅是一种服装，更是传统文化的载体。谁会想到，时隔几百年，汉服再一次迎来了自己的大时代？我们拭目以待汉服文化和传统文化将被更好的传承下去。

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