人民日报 : 那些“汉服江湖”里的年轻人

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引导语:2020年9月11日,人民日报海外版发表了整个版面的汉服文章!汉服已经从过去的一个亚文化“小圈子”,变成了一门拥有数千万消费者、数十亿产值的“大生意”——“汉服经济”。
 
人民日报记者采访了汉服爱好者与品牌商家,讲述新兴消费现象“汉服热”背后那些年轻人的故事。
 
汉尚华莲的创始人小若,远山乔的创始人黄乔恩,织造司主理人林威,“流烟昔泠”和《陈情令》,“花朝记”和《长安十二时辰》......

人民日报 :那些“汉服江湖”里的年轻人

来源丨@人民日报

人民日报 : 那些“汉服江湖”里的年轻人
节选自《 人民日报海外版 》
( 2020年09月11日   第 10 版)

创业!打造“汉服经济”的品牌

“汉服经济”热起来的背后,除了千万消费者的助推,更离不开一批有梦想、有创意的“90后”汉服品牌创始人的努力。

淘宝数据显示,2019年,有超过2000家淘宝店铺孵化成年入过千万且拥有品牌属性的淘品牌。从淘宝店到“淘品牌”的路越来越短,尤其是在汉服领域,就涌现出汉尚华莲、花朝记、十三余等人们耳熟能详的淘品牌。汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市场,而且保持着近150%的高速增长。

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(汉尚华莲 - 莞月)

淘宝汉服品牌汉尚华莲的创始人小若,早在12年前就接触汉服,作为国内第一批汉服商家,她可以说见证了这个“20亿江湖”的成长。小若回忆,2007年她刚刚接触汉服时,几乎找不到买汉服的地方,而如今在淘宝搜索汉服,无论什么款式什么颜色的汉服都有。

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(远山乔 - 山色花染)

远山乔的创始人黄乔恩,还在读大学时就开起了淘宝汉服店。服装设计专业的她,接连推出改良款汉服、国风旗袍,引起了消费者对国风、汉服的关注。2018年,黄乔恩成立了汉服品牌远山乔,短短一年时间,远山乔就在汉服圈迅速积累了知名度,参加了2019年淘宝造物节,一跃成为年成交额过千万元的“淘品牌”。

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(织造司 - 指渊为期)

汉服品牌织造司是一家年轻的品牌,今年5月正式上线淘宝。不到4个月时间里,织造司在淘宝汉服这一细分领域里屡次进入前十名。织造司主理人林威是一名“95后”,他在接受记者采访时介绍,目前织造司上线的单品主要以明制汉服中的马面裙为主。“选择它的原因是我们认为马面裙最有可能被作为日常服饰中的‘白T’‘牛仔裤’,从而达到汉服日常化、百搭化的目的。”林威说,“我们把汉服比喻成榴莲,如果你硬塞一块榴莲给从来不吃的人,他是很难接受的,但是如果你丢一块榴莲糖(马面裙)给他,糖果作为大众消费品,接受度就会变高,有可能成为他以后吃榴莲的第一步。”

汉服商家和品牌的迅猛发展,正是淘宝上中小商家创业潮的缩影。许多创业者都在做着小众的行业,除了汉服,还有手办、BJD、LOLITA、JK制服等,但都成了各自领域粉丝们耳熟能详的品牌。

淘宝中小商家的蓬勃发展,和平台不断创新的商业土壤息息相关。萧枫介绍,今年以来,淘宝又陆续推出了“银河路计划”、淘宝直播“百亿扶持计划”等一系列行动,目标直指帮中小商家善用平台资源、提升营销能力和运用效率,实现更快成长。一代代年轻创业者在这里把梦想变成现实,把自己的小众爱好变成一门大生意。

出圈!借好数字时代的东风

不满足于“圈地自萌”,影视剧联名成为驱动汉服“出圈”的重要动力。2018年底,与电视剧《知否知否,应是绿肥红瘦》联名定制的汉服仅一个月销售额就近百万元,成为爆款。淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款,连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位,剧中人物魏无羡的专属定制套装在一个月里销量增长了3倍多。“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙,几个月里销量暴涨12倍。

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(“流烟昔泠” - 《陈情令》魏无羡套装)

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(“花朝记” - 《长安十二时辰》日晚残妆)

天猫联合电视剧《大明风华》等7个热门IP,与汉服品牌共同开发特色IP货品,形成看剧到购买的营销闭环。根据天猫公布的数据,在《大明风华》播出期间,明制汉服成交人数同比上涨超过800%,成交金额超过500%。今年,阿里巴巴将为汉服打通全域生态,进一步促进汉服品牌的重构。

萧枫介绍,助力汉服“出圈”的一大措施就是帮助汉服商家品牌化升级,通过数字化赋能,帮品牌提高运营会员和粉丝的效率,比如头部品牌汉尚华莲,目前粉丝规模已经达到340万、会员规模超过30万,会员人数同比增长超过14倍,这部分消费者可以说是商家最具价值的资产。同时,淘宝天猫上也不断涌现新兴品牌进入消费者视线,市场表现抢眼,比如一些淘宝店铺的粉丝数一年间从1万多增长到近50万,增长超过40倍。

萧枫表示,汉服品牌“走出去”也是“汉服经济”持续“发热”的一大因素。“今年3月天猫携手上海时装周打造云上时装周,天猫4家汉服品牌聚集云上时装周秀夏款新品首发。”萧枫说,“汉服品牌汉尚华莲还登上了纽约时代广场的大屏,成为站在世界舞台上的中国汉服品牌,向世界展示了中国传统美学与现代潮流结合下多元、包容、充满活力的文化形象。”

尽管汉服已不再“小众”,但萧枫认为,汉服领域目前仍面临不够日常、与潮流元素结合不紧密等问题。“国家和媒体对传统文化的倡导对汉服市场影响很大,将进一步推动汉服融入日常生活。”萧枫说,“旅游、公司年会、婚礼宴会等场合,也成为消费者购买汉服的主要驱动因素之一,天猫大量品牌已经尝试将汉服元素和潮流元素融合,将汉服元素更加常服化。”

林威认为,当前汉服还面临着形制不合、复原化汉服市场活力不足的缺点。“由于当下大多数人的眼球被古装剧、古风游戏、Cosplay等吸引,导致人们较容易把复原化汉服当作道具服看待。”林威说,“而织造司更倾向于在保留传统形制及工艺的情况下,结合当下潮流审美的设计,在输出传统文化的同时,也能让更多消费者接受并穿上这类汉服。”

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